Erving Goffman je v svojih analizah izpadel kot nekakšen odvetnik/aktivist feminizma. Vseskozi se osredotoča na ženske in nanje vezano prikazovanje spola. Jasno, da je posledično moški vseskozi prisoten in anticipiran/predpostavljen. Goffman moškega vselej oplazi. Nemogoče je, da bi se podoba (tipičnega) moškega ne bi definirala v odnosu s podobo (tipične) ženske. Če je kaj, kar razlikuje moškega in žensko, je to anatomija genitalij, torej fenomen kastracije, v kar Goffman (niti Sut Jhally) ne ugrizne – če bi, bi diskurz zapeljal v čisto drugo smer. Največ kar Goffman in Jhally »ugotovita« je, da »moškosti ne definira nemoč, ampak moč«. Nadalje: »Zanj ni značilna nepripravljenost, ampak pripravljenost v vsakem trenutku. Ne otroškost, ampak zrelost in odraslost. Ne šibkost, ampak čustven nadzor.«[1]

Goffman in Jhally sta poenotena, da je moška tipična/nastopaška poza »stoje z rokami v žepih, ki sporoča samozavest, sproščenost in moč«. Kadar moški stoji, stoji (simbolno) »erektirano«; je samozavesten, neomajen torej (simbolno) nekastriran/nekastratibilen. In res je: izraža tudi neko lagodnost/sproščenost in nadzor nad okolico, celo napadalnosti, (vsesplošno/bojno) pripravljenost. Ampak vse to je (po psihoanalitični logiki) povezano z njegovimi genitalijami (penisom), torej s kastracijskim kompleksom (in Ojdipom). Penis tam, med nogami »je«, obstaja. Žensko mednožje pa je t. r. prazno, zaznamovano s kastracijskim rezom (»ničem«) in – res je – (miniaturnim) klitorisom. In ravno diktat genitalij (psihično, torej simbolno) zaznamuje oba spola v vseh teh kontekstih oglaševanja, o katerem govorita Goffman in Jhally.

Jasno, moški (nezavedno) ustrahuje – torej (simbolno) kastracijsko preti –, daje vtis, da je nevaren, in govorica/mimika telesa/obraza to nenehno sporoča. Nenevarne (neprežeče) in nestabilne poze, v katerih bi bilo mogoče moškega »kastrirati«, ga poškodovati/likvidirati, v registru moškega obnašanja in moških poz/položajev jasno ni. Ženske poze so, jasno, radikalno drugačne. Goffman to opaža, vendar misli, da je to ženski kulturno zaukazano.

Glede na vse do sedaj povedano iz (subjektivnih) Goffmanovih »opažanj«, bi lahko kar sami »goffmanovsko« zastavili nadaljnji »genderovski«  diskurz. Točno se namreč ve, kakšen je oz. v katero smer se nagiba. Namreč, vse, kar ženska ženstvenega, naredi je po Goffmanovem videnju »družbeno vsiljena koda spola«, v resnici pa gre za diktat kastracijskega kompleksa. Ne gre torej za to, da so , da so moški »redko prisiljeni v absurdno zvijanje telesa, ki ga določajo ženske kode«; pač pa gre za to, da moškega fenomen kastracije oz. njegove genitalije (penis) silijo v druga početje, druge poze, drugo (družbeno) vlogo. Aseksualni Goffman pa suhoparno pravi/misli, da so za moškega pač določene druge kode moškosti – torej: pokončna poza v pripravljenosti na vse, kar bi jim prekrižalo pot. In res so moški neodvisni, zbrani z nadzorom nad situacijo, in res je njihov pogled usmerjen navzven je vse prej kot vabljiv, saj je (latentno/nezavedno/simbolno) kastracijsko preteč. Poza telesa res sporoča samozavest, hladnokrvnost in mirnost – vendar to ni družbeno vsiljena koda moškosti, pač pa diktat kastracijskega kompleksa oz. (njegovih) genitalij (in nanje vezanega koitusa). In jasno, da je taka možata/falična drža popolnoma tuja v prikazovanju žensk v oglaševanju – razen, če bi se oglaševalo kakšno LGBT/»mavrično« gibanje.

Več kot očitno je, da Goffman in Jhally ne »štekata«/razumeta ravno bistva/pomena (simbolne) kastracije. Namreč ravno bankrot oz. borzni/delniški zlom sicer opazi(ta) kot stresno učinkujoč na moške/delničarje. »Kode moških« so po Goffmanovih opažanjih v takšnih situacijah tipično ženske/ženstvene. Goffman je slep/gluh – po tovrstni sleposti/gluhosti pa slovi tudi Jhally – za (psihoanalitično) dejstvo, da denar ni samo simbol otrokovega »prvega imetja/darila« (dreka), s katerim »mali sralec« (libidinalno) trguje (z mamico), pač pa tudi – za moškega na svoj način, za žensko pa na svoj – simbol penisa.

Jhally ostaja zvest goffmanovskem diskurzu tudi po Goffmanovi smrti. Goffmanovo logiko je zapopadel in sedaj jo zgolj (goffmanovsko) preigrava. Ob vse bolj jasni in necenzurirani gejevski sceni (in lobijih) si tudi oglaševalci drznejo postaviti (feminilne) moške (v feminilnih/ženskih pozah) v središče – kor objekt – pogleda in celo moškega poželenja (namesto identifikacije).

Jhally se opre na modnega kreatorja Calvina Kleina, ki je bil menda prvi oglaševalec, ki je ob vdoru homoseksualnih lobijev v modno-oglaševalski svet spremenil oglaševalsko taktiko oz. paradigmo/pristope. Da je ublažil homoerotične pridihe/podtone, je v oglase vključeval (falične) ženske v določenih (faličnih) situacijah. Na ta način (heteroseksualnim) moškim/potrošnikom obeta, da so prikazani odnosi (poze/položaji/situacije) še vedno (dovolj) tradicionalni in sprejemljivi, čeprav na videz – za konzervativnega laika/opazovalca – delujejo neobičajno, morda preveč »liberalno«, na nek način celo (pro)feministično. Druga strategija za anuliranje/izničenje/zmanjšanje homoerotičnega pridiha/priokusa feminilnih podob/poz/situacij moških je, da so moški naknadno faloizirani skozi telesne mišice – predvsem trebušne, ki so najbolj izrazite/izstopajoče/vidne. Na modni sceni/pisti, pred kamero/objektivom, se pojavi torej športnik, ki ima po stari/dobri navadi status »subjekta, za katerega se predpostavlja, da ima privilegij v ženski želji«, torej »subjekt, ki ženski obeta (seksualni) užitek in/oz. (seksualno) potešitev«.